«Привет, читатель. Сегодня речь пойдет об ассортименте. А если точнее о том, каким он должен быть. В любой компании ассортимент должен быть разбит на соответствующие категории и товарные группы. Это удобно как покупателям, так и сотрудникам, работающим с ассортиментом. В основе ассортимента любой торгующей компании должна лежать ассортиментная матрица – о её составлении и пойдет речь в данной статье.»
Статья получилась совсем не маленькая, но в двух словах эту составляющую работы маркетолога описать и не получится. Та что набирайся терпения.
Что такое ассортиментная матрица и с чем её едят?
Ассортиментная матрица – по сути, это некий номенклатурный перечень абсолютно всех товарных наименований, продаваемых в определенном магазине, или сети розничных магазинов (если ассортиментная матрица формируется для всей сети), составленный с учетом особенностей данного магазина (сети), а также ассортиментной политикой организации в целом.
Обобщая, составление ассортиментной матрицы – это неотъемлемая часть ассортиментной политики торгующей фирмы, вне зависимости от её организационной структуры.
В целом составление ассортиментной матрицы в розничном магазине не может быть самоцелью, а должно стать результатом формирования ассортимента для конкретно обозначенной точки продаж. Однако в любом случае ассортиментная матрица создается только после четко сформированной торговой политики и стратегии компании. В идеале, ответственным за создание и внедрение ассортиментной матрицы должен быть категорийный менеджер (менеджер отдела снабжения, закупщик), так как только он знает, где и какой товар можно закупить.
Естественно, ассортиментная матрица создается отнюдь не силами одного категорийщика. В данном процессе желательно чтобы принимали участие отдел маркетинга, ценообразования и руководящий состав, в лице коммерческого директора. Однако их роль больше сводится к обеспечению информацией по тому или иному товару или товарной группе, но решение должно быть за категорийным менеджером.
Этапы составления ассортиментной матрицы
Этап №1. Прежде чем составлять товарную номенклатуру нужно четко понимать формат, размеры и особенности магазина, для которого она будет предназначена. На данном этапе учитываются практически все факторы торговой точки:
- этажность, площадь магазина, его форма;
- его месторасположение (район, доступность покупателями, наличие конкурентов и пр.);
- социально-экономические особенности района расположения магазина;
- предположительная выкладка товара и торговое оборудование.
На основе этих данных определяется формат розничной точки (дискаунтер, магазин самообслуживания или торговля «с прилавка», её специализация и пр.). Также формируется понимание предпочтений покупателей по широте линейки. Вырабатывается позиционирование. Другими словами, составление ассортиментной матрицы и как следствие закупка товаров, начинаются после наличия четкой стратегии и позиционирования в умах покупателей. Однако, это в идеале. По факту, зачастую бывает, что изначально происходит закупка товаров для реализации, причем беспорядочная (лишь бы полки были забиты), а потом уже разрабатываются методики продажи её своим клиента. Что в корне не правильно, в условиях современной конкуренции.
Этап №2. Сегментируем покупателей на основе исследования текущего спроса. Данный этап позволяет понять кто наш клиент, какие у него привычки, запросы и потребности.
Определяются способы воздействия на целевую аудиторию, рекламная и маркетинговая концепции. При этом, по какому признаку созданы данные сегменты, особого значения не имеет. Основная цель здесь понять, кто является нашим клиентом и каковы их ожидания. Результатом данного этапа составления ассортиментной матрицы должен стать выбор ключевого сегмента покупателей, на который будут направлены основные усилия. Для получения такой информации можно использовать несколько способов. Как один из вариантов — опрос потенциальных покупателей.
Этап №3. Сравниваем собственный ассортимент с ассортиментом конкурентов. На данном этапе составления ассортиментной матрицы необходимо понять, кто наши конкуренты и какую позицию относительно них будет занимать наша розничная точка.
Большого количества конкурентов, в принципе не требуется, 3 – 5 будет вполне достаточно. Выбрав основных конкурентов нужно понять, какие достоинства и недостатки отличают каждого из конкурентов. Здесь же сравнивается уровень цен по ключевым товарным группам. На основе полученных данных, а также принятой собственной стратегии, определяемся, каковы будут наши конкурентные преимущества, например глубина или широта представленного ассортимента.
Этап №4. Определяем основные группы товаров, представленные в магазине. Определившись с месторасположением торговой точки, предпочтением покупателей, глубиной и широтой ассортиментной линейкой конкурентов, формируется видение собственного ассортимента.
Исходя из общей концепции магазина, фиксируется уровень цен на основные группы товаров. Будет ли наша компания по цене выше или ниже рынка, или нечто среднее. Поняв уровень цены, мы начинаем искать поставщиков на продаваемые группы товаров.
Этап №5. Разбиваем ассортимент на категории. Пожалуй, это самая интересная часть данной задачи, по крайней мере, для маркетолога. Основываясь на предпочтениях покупателя, а также на собственных познаниях в области психологии покупателя, маркетолог начинает разбивать ключевые категории на подкатегории, а затем на отдельно взятые позиции.
Почему самая интересная? Да по одной причине, раскидывая ассортимент по категориям и подкатегориям, нужно исходить из соображения покупателя. Т.е. практически начать думать, как думает покупатель, пришедший в наш магазин. Зачем он пришел? За телевизором, чтоб огромный был, или за телевизором Samsung с диагональю 110’, цвет серый. А может ему вообще, нужен просто телевизор, и чтобы в 5000 рублей уложиться. И чтобы клиент не ушел без покупки, ассортимент магазина должен наполняться, опираясь на ключевые факторы целевого покупателя.
Этап №6. Понимание сбалансированности ассортимента компании. На данном этапе составления ассортиментной матрицы, анализируем сбалансированность товарных позиций и категорий. Сбалансировать ассортимент необходимо как по глубине, так по ширине, исходя из ключевых ролей, присущих товарной группе. Ролей у категорий товаров не так уж и много. Основные постараюсь перечислить:
- уникальные товары – работают на имидж компании, и относятся больше к товарам импульсного спроса, т.е. тех, что хватают, не задумываясь, по пути на кассу;
- приоритетные товары – позволяют обеспечить максимальную прибыль и привлечь основной поток покупателей. За такими товарами покупатель может специально прийти в наш магазин и не найдя нужного товара уйти, ничего не купив;
- базовые товары – также способны обеспечить поток покупателей и обладают высокой оборачиваемостью. За данными товарами покупатель также приходит специально, зная, что обязательно найдет то, что ему нужно;
- сезонные товары – направлены на ротацию ассортимента и привлечению новых покупателей;
- удобные товарные категории – формируют лояльное отношение покупателей.
Этап №7. Финальное составление ассортиментной матрицы, формирование итогового документа. Это заключительный этап, на котором вся информация о товаре вносится в единую базу.
Определяются дополнительные свойства (цвет, бренд, ключевые параметры, упаковка и пр.). В общем, любые данные, которые могут способствовать удобству выбора покупателем и анализу фиксируется в одном едином массиве. Просчитывается ассортиментный минимум (т.е. основа ассортимента любого магазина) для конкретной розничной точки. Стоит отметить, что дефицита по данному минимуму не должно быть в принципе. На то он и минимум, ниже только – гробик.
В конечном итоге для того, чтобы ассортиментная матрица была понятна, реально применима на практике и удобна в использовании, необходимо соблюсти три ключевых правила:
- клиентоориентированность;
- специфика магазина;
- оптимизация и нюансы поставок ассортимента в магазин.
Как уже было сказано ранее, идеальная ассортиментная матрица создается под конкретный магазин, причем, магазин еще не открытый. Однако зачастую все бывает совсем иначе. Магазин уже давно функционирует, сформирован определенный круг покупателей и принимается решение, а не изменить ли нам ассортимент, ну и понеслось. Ниже представлен алгоритм создания ассортиментной матрицы, так сказать из жизни, так как довелось делать мне. По факту пришлось не начинать все с нуля, а переделывать то, что уже было когда-то сделано.
Первое, что нужно – это мелкая товарная группа, содержащая позиции, сходные по своему применению, в данном примере – это группа «рулетки». Формируется база по основным ключевым параметрам (код товара, наименование, прибыль и количество проданного товара за год, текущий остаток, розничная цена, бренд, производительность).
Второе, что делаем — разбиваем имеющийся ассортимент по ценовым сегментам. Конечно, количество ценовых сегментов, может быть каким угодно, однако я разбивал на три равных куска (дешевый, средний, дорогой). Также определяются блоки по ключевым дополнительным свойствам.
Третье. Формируем некую матрицу представленности ассортимента в том или ином ценовом сегменте. В итоге получаем некую таблицу, содержащую ключевые данные по анализируемой группе. В данной таблице фиксируем количество позиций, данные продаж.
Четвертое. Анализируем полученные данные. В результате должно прийти понимание, какое сочетание «ценовой сегмент» / «свойство товара» насыщен или наоборот не заполнен в разрезе текущего ассортимента.
Пятое. Составляем аналогичную таблицу для выбранных конкурентов. Я лично отбирал три компании-конкурента и фиксировал по ключевым параметрам количество представленного ассортимента в их прайс-листах. Другими словами создаем аналогичную матрицу по количеству позиций для наших конкурентов.
Шестое. В соответствии с принятой стратегий компании делаем вывод о сокращении или расширении ассортимента. Также на данном этапе принимается решение о заполнении пустых пересечений сегментов.
На этом моя миссия закончилась, все данные были согласованы с категорийным менеджером и переданы в отдел управления внутренней базы данных, для внесения изменений в программу и фиксирования позиций. Если менеджер захочет расширить ассортимент в любом из зафиксированных сегментов, программа не позволит сделать этого.
На этом, пожалуй, и закончу. Думаю, теперь, у тебя читатель, сложилось определенное понимание, что собой представляет ассортиментная матрица и какие ключевые моменты необходимо учитывать при её составлении.
Доброго, Дамы и Господа! Тема нашего урока — «АССОРТИМЕНТНАЯ МАТРИЦА» .
«Ассортиментная матрица — что это?»
Начнем с ответа на этот вопрос:
АССОРТИМЕНТНАЯ МАТРИЦА — это оптимальный набор товарных позиций в вашем номенклатурном каталоге, которыми Вы торгуете в данный момент, в разрезе товарных уровней, категорий и характеристик.
Эффективная ассортиментная матрица ОБЯЗАНА :
- Максимизировать продажи, прибыль, АКБ, долю рынка — в зависимости от того, какие цели стоят перед Вашим бизнесом;
- Полностью соответствовать ожиданиям клиентов , а для товарных групп со стратегией «Развивать» превосходит эти желания;
- Поддерживать оптимальный производственный цикл и складской запас в рамках заданных нормативов, минимизируя неликвидные, сверхнормативные и обнулившиеся остатки товаров.
Так вот самое забавное, что Ассортиментная матрица в виде стандартных табличек excel, которые нам сватают многочисленные учебники, проф. сайты и чудо-консалтеры, это полная туфта и профанация.
А почему? Да потому, что Ассортиментная матрица — это не египетская пирамида, которая стоит четыре тысячи лет на одном месте.
Раз и навсегда проникнетесь следующим. Ассортиментная матрица — это не знак константы, это символ бесконечности. Это супер динамичная вещь, которая может изменяться каждый день.
И верстать ее в эксель, подписывать у шефа, а потом собирать с закупщиков и продажников подписи «Ознакомлен», редкостная бестолковость и тупая потеря времени.
Но у нас тут же возникает второй вопрос.
А как управлять и контролировать эту самую матрицу, если она будет меняться каждый день? И как она в принципе должна выглядеть?
Друзья мои, для того, чтобы ассортиментная матрица формировалась быстро и на автомате, закупщики и продажники должны постоянно отвечать на три ключевых вопроса:
Почему мы торгуем этим товаром?
Какой товар нам НЕ нужен?
Какой товар нам нужен?
«Как вы делаете свои скульптуры?»
— спросили Микеланджело.
«Беру камень и отсекаю все лишнее»
— ответил он.
«Как сделать свою Ассортиментную матрицу?»
— спросите Вы.
«Возьмите список своих товаров и отсеките все лишнее…, а затем добавьте туда то, чего не хватает вашим клиентам»
,
— отвечу я.
Впрочем нет. Не просто отвечу. Я подарю Вам свой личный инструмент вместе с инструкцией.
ГРУППОВОЕ ОПИСАНИЕ ТОВАРОВ
Демонстрашку начну с моего любимого строительно-дистрибуторского примера, хотя периодически буду подкидывать варианты из других товарных групп, дабы убедить Вас в применяемости моей методы для любого товарного бизнеса.
И первое что нам нужно, это разбить свой ассортимент на укрупненные группы и подгруппы. Это ссылки на уроки, в которых я показывал, как это делать:
Повторяться не буду. Главное, чтобы на выходе Вы могли построить вот такой отчет с продажами по каждой группе и подгруппе.
Группировка товаров для ассортиментной матрицы
Читайте, разбирайтесь. А мы переходим к сути. Итак.
Шаг 1. Для групп со стратегией УБИТЬ , у нас крайне простой план действий. Мы выводим ее из ассортимента , распродаем остатки товаров и забываем про нее до очередной стратегической сессии.
Шаг 2. На втором шаге мы описываем товары из каждой группы по подгруппам в иерархии и логически проверяем каждую из подгрупп на соответствие рынку , дабы не заниматься торговой шизофренией, предлагая пляжные зонтики на берегах Северного Ледовитого океана.
Если подгруппа по каким-то причинам не соответствует рынку, она идет вслед за группой со стратегией Убить. Мы выводим ее из ассортимента, а остальным подгруппам даем зеленый свет.
Шаг 3. На третьем шаге распределяем товары по Категориям, строим Категорийные карты и сравниваем их с рыночными категорийными картами. И вот тут наши дорожки расходятся. Ибо группа со стратегией Развивать и стратегией Держать — это черное и белое, инь и янь нашего ассортимента.
Дело в том, что товарных групп со стратегией РАЗВИВАТЬ должно быть мало, потому что внутри них Вы обязаны формировать максимально широкий и глубокий ассортимент. Это очень важно. Начиная развивать товарную группу, мы фактически заявляем своим клиентам, что являемся по ней нехилыми спецами. А если ты позиционируешь себя специалистом товарной группы, будь любезен, делай все по феншую. Удовлетвори в ней все возможные потребности своих клиентов по максимуму!
Поэтому и принципы формирования Ассортиментной матрицы для групп на Развитие будут кардинально отличаться от принципов для групп со стратегией Держать.
Если Вы работаете с Развивающейся группой и видите на ее категорийной карте ассортиментную дырку, то будьте любезны, найдите поставщика, озадачьте технолога и введите отсутствующий товар в прайс лист, потому что он там обязан быть.
В группах со стратегией ДЕРЖАТЬ все вверх ногами. По этим категориям мы должны проводить очень жесткий отбор и вводить в свой прайс только ТОП-категории.
ТОП-КАТЕГОРИИ ТОВАРОВ
ТОП-КАТЕГОРИИ — это категории, которым по результатам АВС-анализа присвоена группа А по двум показателям «Объем продаж в рублях» и «Количество выбитых документов».
При этом АВС-анализ должен делаться внутри каждой конкретной группы. Ниже пример АВС-анализа по Группе «Электроснабжение», в котором выделены ТОП-категории этой группы.
Если мы Держим группу, то обязаны работать только с ТОП-категориями из этой группы, с ее ассортиментным жиром и не более того.
В моем примере, я НЕ заявляю себя специалистом по этой группе, а значит мой клиент простит отсутствие кемпинговых фонарей или прожекторов в моем прайсе, но если там не будет лампочек на 100 ват или батареек, он точно напряжется.
Естественно, что наш главный вопрос:
“Как узнать, какие именно категории являются ТОП?”
Скажу честно методов мало и все они на грани фола.
Ну а если это не прокатит, то делайте так.
- Соберите максимум информации о товарах этой группы, выстройте иерархию всех ее подгрупп, составьте рыночную карту категорий.
- А затем включите голову, устройте мозговой штурм со своими бойцами и отберите топовые категории на свой вкус и цвет.
- Введите их в ассортимент, а дальше с помощью модуля «Управление ассортиментом» системы ТопКонтроль автоматически ротируйте до тех пор, пока не вычислите наиболее продаваемые.
Здесь пара слов, о том, как РОБОТЫ спасут нас при управлении ассортиментной матрицей.
Дело в том, что каждую ночь наш робот-товаровед самостоятельно анализирует коммерческие показатели по каждой категории в разрезе каждого товара и присваивает им статусы — Архив, Нет продаж, Лузеры, Под заказ, Рабочий, Матрица .
И если у вас есть желание иметь эффективную ассортиментную матрицу, то раз в неделю или раз в месяц, это зависит от оборачиваемости ваших товаров, формируйте вот такой отчет по Статусам товара. И применяйте к ним три стандартных решения.
С товарами Матрица, Рабочий, Под заказ мы продолжаем Работать .
Чуть сложнее с товарами, которым робот-товаровед присвоил статус — Нет продаж или Лузеры .
Если УТП товара Минимальная цена или Вау-товар , мы продолжаем Работать с ним, если у товара УТП Функционал или Характеристика мы Меняем его на аналог.
Если УТП товара — Бренд, имидж, мода или Для ассортимента смело Убиваем и максимально быстро очищаем склад от его остатков.
Понятно, что если Ваш ассортимент это 10 позиций, в которых Вы разбираетесь лучше, чем Каспаров в шахматах, или Вам тупо пофиг ваш бизнес, потому что на прошлой неделе во дворе у вас нашли нефть, забейте на все, что я вам сейчас рассказал и не морочтесь с Ассортиментными матрицами.
Но если у Вас приличный прайс-лист, нет своей скважины и есть горячее желание и амбиции иметь больше, чем Хюндай Солярис у подъезда и картошка фри из Макдональдса,…
Научитесь Эффективно Управлять Товарами.
Потому что первое Пи маркетинга — это не продажи, продвижение и все прочее. Первое Пи маркетинга — это ТОВАР ! Спасибо за внимание, всем удачи и больших продаж.
Продолжение следует… ВидеоВерсия поста
Построение ассортиментной матрицы магазина является важнейшим элементом ассортиментной политики магазина. Для чего необходима ассортиментная матрица, в соответствии с чем она формируется, какие существуют способы анализа ассортимента продукции, когда нужно этот ассортимент расширять – эти и другие темы должны стать предметом обсуждения владельцев крупных торговых центров или мелких торговых точек.
Ассортиментная матрица магазина - это документ, содержащий полный перечень товарных позиций, предлагаемых покупателю в магазине, особенностей формата и расположения магазина. Иногда ее так же называют товарной матрицей.
С чего начинается создание товарной матрицы магазина?
В некоторых магазинах наполнение ассортимента товаров происходит бессистемно. Например, владелец торгового бизнеса обращает внимание на товар, который лучше всего расходится, и принимает решение увеличить его поставки. Или наблюдая на рост прибыли у конкурентов, он заказывает дополнительное количество продукта, который «хорошо идет» у соседей. А потом еще начинает «игры с ценами». Часто это происходит в обход исследованиям на предмет «дополнительной прибыли». Растут издержки, снижается прибыль. Ассортиментная матрица должна формироваться путем анализа многих составляющих.
Следующий шаг создания ассортимента товаров - это анализ покупательской группы, их запросы, потребности. Это делается и для того, чтобы путем анализа разных групп клиентов, сориентироваться на «своего потребителя» и, как следствие удовлетворять его потребности в том или ином товаре».
Изменения товарной матрицы должны проходить не менее двух раз в год. Общие требования к ассортименту должны оставаться неизменными, а частные изменения необходимы. Раз в полгода необходимо проводить анализ имеющегося ассортимента, мониторить покупки клиентов, принимать во внимание тенденции продаж и вносить изменения в товарную матрицу.
Посмотрите на изменения на общем рынке, обратите внимание на ассортимент конкурирующих фирм, сравните клиентские потоки, обновите ценовую политику. Вам надо не только поддерживать интерес постоянных покупателей, но и привлекать новых.
Как сформировать товарную матрицу?
Формирование ассортимента товаров начинаем с определения товарных групп. Далее следует детализировать каждую позицию до конкретного продукта. При этом не забывайте учитывать потребности клиентов. Назначьте цену, оттолкнувшись от средней цены и принимая во внимание процент прибыли по данному продукту. Предусмотрите подобные цены для разных групп товаров.
Изучите рынок поставщиков. Проанализируйте, соберите информацию о качестве предоставляемой продукции, о партнерской политике, правилах ведения бизнеса.
Товарная матрица включает в себя следующие компоненты:
- наименование товарной группы (например, хлебо-булочные изделия)
- наименование товарной категории (например, хлеб подовый, плюшка московская)
- обозначение ценовой категории (премиум, средняя, эконом)
- установление кода товара;
- определение торговой марки;
- обозначение расфасовки, упаковки;
- наименование товарной позиции;
- информация о поставщике;
- данные о сотруднике, отвечающем за данную категорию;
- отметка о том, входит ли данный товар в ассортиментный минимум.
Ассортиментным минимумом мы называем группы товаров, которые обязательны в наличии в вашем магазине. Не должно случиться так. Что именно эти товары у вас закончатся. Определить состав данного минимума можно на основе спроса покупателей.
У крупного торгового предприятия товарная матрица содержит большое количество продуктов. У средних и мелких продавцов матрица меньше. Насколько детализированной будет ваша матрица - это зависит от вашего желания и возможностей. Делайте ее удобной для постоянного пользования.
При представительстве ваших торговых марок в регионе учитывайте специфику магазинов. Конечно, очень удобно, когда вы по своей стране работаете с одной группой товаров. Легко выстраивать логистику, заказывать продукты у одного поставщика. Магазины, расположенные в разных местах, могут иметь и различную товарную матрицу. Ведь формирование матрицы зависит от конкретного круга покупателей и не учитывать данный компонент нельзя.
Хорошо, когда на местах у вас работают профессионалы, которым вы полностью доверяете. Тогда внесение изменений й в ассортиментную матрицу не будет бессмысленным, а станет результатом анализа покупательских интересов местных жителей. Выстройте свою работу так, чтобы все изменения на местах вами были одобрены. Централизация вашей деятельности необходима. Ассортимент товаров в регионах может зависеть и от способов поставки продукции, и от поставщиков, работающих в вашем экономическом поле.
Как провести анализ ассортиментной матрицы магазина?
Работая над минимальным ассортиментным составом, нужно оценить роль каждого продукта в данной продуктовой корзине. В ассортиментную матрицу входят товары-локомотивы, товары-субституты (заменители), дополнительные (сопутствующие) товары и статусные товары.
Товары-локомотивы
Это товары, которые являются основой ассортиментной матрицы. Самая «популярная» продукция, иногда с минимальной наценкой. Работают они скорее для привлечения покупателей, чем для получения прибыли. Таких локомотивных групп у вас может быть несколько. Имейте ввиду, что здесь речь идет не о самых нужных, важных товарах, а о товарах, имеющих внешнюю привлекательность.
Товары-субституты
К данной группе товаров относятся продукты двух категорий: более дорогие и прибыльные или дешевые, но высокомаржинальные. Главная задача сделать так, чтобы покупатель вместо товара локомотива обратил внимание на них. Поэтому эти две группы часто располагают рядом, чтобы покупатели могли сравнить и сделать выбор в пользу более прибыльных для вас товаров.
Сопутствующие товары
Как правило это аксессуары и дополнительные товары, которые покупают "в нагрузку" к основной покупке. К этой е группе можно отнести услуги, предоставляемые при покупке, например, настройка техники. Главная цель - увеличение среднего чека.
Статусные товары
Включение в ассортиментную матрицу статусных товаров носит скорее имиджевую составляющую - продажи в этой группе самые незначительные, как и прибыль. Но именно они создают у покупателей ощущение широкого выбора.
Покупателей также можно подвергнуть классификации и разделить на три категории:
- Тех, кто ищет магазин с низким уровнем цен;
- Тех, кого больше всего интересует соотношение цена/качество;
- Тех, кто ищет товар, который максимально удовлетворит потребности, вне зависимости от цены. Именно на эту группу нацелены статусные товары.
Используйте программу по составления ассортиментной матрицы магазина. Учтите наши рекомендации. Проанализировав отчеты по спросу и состояние склада, вы поймете, каким образом следует скорректировать товарную линейку магазина.
Одной из особенностей развития любого конкурентного рынка является снижение маржинального дохода, полученного с продажи одной единицы продукции или услуги. Розничная торговля – отличная иллюстрация этого явления. С увеличением количества магазинов неизбежно развивается ценовая конкуренция, которая ведет к значительному снижению прибыли каждого из них. На этом фоне очень многие предприниматели, которые не смогли произвести перестройку своего бизнеса под новые реалии, сделав его эффективным, просто вынуждены уходить с рынка, уступая место более дальновидным.
– это та вещь, от которой в большей степени зависит процветание любого магазина. Даже если у предпринимателя есть хорошо работающая система управления персоналом, опытные бухгалтера и талантливые администраторы, они не смогут оказать такое же влияние на конечный результат, как продуманная работа с ассортиментом.
Работа «по-старинке», когда ассортимент формируется и поддерживается на интуитивном уровне, все еще имеет право на жизнь, но, если вы хотите построить высокоприбыльный, развивающийся бизнес, то без аналитики и планирования в сфере управления ассортиментом вам не обойтись.
Хорошо спланированный ассортимент позволит вам:
- увеличить валовую прибыль;
- снизить товарный запас;
- повысить среднюю сумму чека;
- стимулировать рост покупательской лояльности и, как следствие, в среднесрочной перспективе рост количества чеков в день;
- эффективно использовать денежные средства. Не секрет, что розничные сети уже давно не вкладывают в товар свои деньги – он весь находится в беспроцентном товарном кредите, который предоставляют поставщики. На свои же деньги сети открывают новые магазины и покупают оборудование.
Ассортиментные матрицы, планограммы
Почти всегда, когда речь идет об ассортименте, под этим словом подразумевается «ассортиментная матрица». Ассортиментная матрица – это перечень всех товарных позиций (SKU – stock keeping unit), представленных в магазине для продажи. На ее основе в последующем составляются планограммы, по которым производится выкладка товара на полки.Как правило, своя ассортиментная матрица должна быть составлена для каждой товарной группы из классификатора магазина. Во-первых, это удобно, а во-вторых, товары из различных ассортиментных групп могут обладать различными потребительскими свойствами и иметь различные же условия поставок, что не позволит применять к ним единую модель построения ассортимента.
Для примера мы будем создавать ассортиментную матрицу для продуктового магазина в группе «молочная консервация». Перед ее составлением нам понадобятся следующие входные данные:
- количество SKU, в котором должна быть представлена группа. Вычисляется при помощи формулы: длина полочного пространства (м) / средняя ширина 1 SKU. В нашем случае, под группу молочной консервации выделено 770 мм, а средняя ширина SKU = 76 мм. Итого: 770 мм / 76 мм = 10 SKU;
- по товарной группе за период 3-6 месяцев:
Наименование товара сумма продаж прибыль % наценки доля в прибыли АВС 50000 12500 30 12,7% А 47000 11750 30 12,0% А 30000 9000 35 9,2% А Сгущенка 380 г Любавинка ж/б 32000 8000 30 8,1% А Молоко сгущ 380 г Тяжин ж/б 32000 8000 30 8,1% А 24000 6000 30 6,1% В 22000 5500 30 5,6% В 17000 4250 30 4,3% В 16000 4000 30 4,1% В 14000 3500 30 3,6% В Молоко сгущ 380 г Густияр ж/б 14000 3500 30 3,6% В 13000 3250 30 3,3% В 12000 3000 30 3,1% С 10000 2500 30 2,5% С 9000 2250 30 2,3% С Молоко сгущ 380 г Сибирь великая ж/б 8000 2000 30 2,0% С Молоко сгущ 1000 г Купеческий ряд пл/б 8000 2000 30 2,0% С 7000 1750 30 1,8% С 6000 1500 30 1,5% С Молоко сгущ 300 г Рогачев д/пак 4000 1000 30 1,0% С 4000 1000 30 1,0% С 3000 750 30 0,8% С 3000 750 30 0,8% С Молоко сгущ с какао 380 г Густияр ж/б 2000 500 30 0,5% С ИТОГО: 387000 98250
Привычная картина для любого магазина при формировании отчетов продаж за длительный промежуток времени, когда для магазина вместимостью 10000 SKU вываливается отчет в 30000. Это значит, что ассортимент в течение этого времени постоянно менялся. От этого, в большинстве случаев, надо отходить.Многие при построении ассортиментных матриц используют только АВС-анализ, обрезая ассортимент снизу до нужного числа SKU. Такой подход имеет лишь один плюс – быстрота. В минусах же снижение оборота по группе и негатив покупателей, которые не могут найти нужный им товар.
Применять анализ продаж нужно только для получения первичной аналитики, которая будет использована в дальнейшем как база для построения ассортиментной матрицы.
Способы составления ассортиментной матрицы в зависимости от поставленных целей
Перед началом работы по планированию ассортимента, следует определить приоритеты, которые будут зависеть от общей стратегии развития бизнеса. Как правило, почти невозможно построить ассортимент, который будет одновременно приносить максимальную прибыль, иметь продолжительный товарный кредит, минимальные цены и высокий уровень сервиса для покупателей. При создании ассортиментных матриц вы в значительной степени влияете на будущие финансовые результаты компании:
- ориентация на максимальную прибыль. Помимо Товаров-маркеров, в ассортиментную матрицу преимущественно включается товар, который может торговаться с максимальной наценкой (фактическая наценка + ретробонус, если он есть). Перед составлением матриц необходим мониторинг уровня цен в магазинах конкурентов, для определения максимально возможных розничных цен;
- ориентация на максимальный товарный кредит. В ассортиментную матрицу преимущественно включается тот товар, поставщик которого может предоставить большую отсрочку платежа. Часто, при увеличении количества дней отсрочки, поставщик повышает цену на товар, что влечет снижение наценки на товар либо рост розничных цен;
- ориентация на максимальный уровень сервиса для покупателей. Ассортиментная матрица строится таким образом, чтобы удовлетворить максимально большее количество покупателей. В ассортимент включается товар только на основе покупательских предпочтений, жертвуя, если приходится, отсрочками платежа и валовой прибылью. Наиболее популярный и правильный пусть, нацеленный на получение высоких результатов в долгосрочной перспективе.
Сегментирование товарной группы на основе физических свойств товара
В начале работы по составлению ассортиментной матрицы, следует разбить товарную группу на сегменты, по значимым для покупателя свойствам. Смоделируем процесс выбора сгущенного молока в покупателем в магазине:- Тип товара, «ЧТО НУЖНО?»: обычное сгущенное молоко, вареное, с какао, со сливками, и т. д. (см анализ продаж). Покупатель, пришедший за вареной сгущенкой для торта, не возьмет сгущенное молоко с какао, если его не будет. Таким образом, наша группа «молочная консервация» разбивается на следующие сегменты:
- сгущенное молоко;
- вареное сгущенное молоко;
- сгущенное молоко с какао;
- сливки;
- стерилизованное молоко.
- Упаковка, «В ЧЕМ?»: жестяная банка (ж/б), дой-пак (д/пак), пластиковая бутылка (пл/б).
- жестяная банка;
- дой-пак;
- пластиковая бутылка.
Использования анализа продаж для определения количества товарных единиц (SKU) внутри каждого из сегментов
Следующим шагом после того, как было проведено сегментирование товарной группы, станет определение количества SKU (из наших 10), которое будет выделено внутри каждого из сегментов.Посчитаем доли в прибыли внутри наших сегментов.
К примеру, Сливки в нашем анализе продаж представлены 2 SKU: ТМ Любимое молоко (1500 р. прибыль) и Молочная страна (750 р. прибыль). Общая прибыль по сливкам составляет 1500 + 750 = 2250. Доля в общей прибыли будет равна 2250 * 100 / 98250 = 2,29%:
- сгущенное молоко – 74,81%;
- вареное сгущенное молоко – 13,23%;
- сгущенное молоко с какао – 7,89%;
- сливки – 2,29%;
- стерилизованное молоко – 1,78%.
- жестяная банка – 85%;
- дой-пак – 9,7%;
- пластиковая бутылка – 5,3%.
Перед распределением SKU по сегментам следует сказать пару слов о подгруппах, набравших процент, менее 10%, и подгруппах-лидерах. Для примера возьмем Сливки (2,29%) и Сгущенное молоко (74.81%). Рассмотрим плюсы и минусы двух распределений, которые можно сделать:
- Распределение SKU:
- Сливки – 0 SKU (исключаем);
- Молоко сгущенное – 7 SKU.
Минусы: Отсутствие в ассортименте Сливок, это гарантированная потеря 2,29% с группы. Также рост количества ТМ внутри одной подгруппы, негативно скажется на оборачиваемости Сгущенного молока, т. к. продажи с 6 TM просто перераспределятся на 7, тем самым снижая оборот по каждой из ТМ. - Распределение SKU:
- Сливки – 1 SKU;
- Молоко сгущенное – 6 SKU.
- Плюсы и минусы в этом случае меняются местами. Такое распределение значительно лучше раскрывает ассортимент молочной консервации.
Произведем распределение SKU по подгруппам, начиная от минимальных долей:
- сгущенное молоко – 74,81% (6 SKU: после того, как «раздали» SKU более слабым подгруппам, осталось 6 SKU);
- вареное сгущенное молоко – 13,23% (1 SKU: незначительно больше 10%, достаточно 1 SKU)
- сгущенное молоко с какао – 7,89% (1 SKU);
- сливки – 2,29% (1 SKU);
- стерилизованное молоко – 1,78% (1 SKU).
- жестяная банка – 85% (8 SKU);
- дой-пак – 9,7% (1 SKU);
- пластиковая бутылка – 5,3% (1 SKU).
Если бы в дой-паке, к примеру, торговалось сгущенное молоко и сливки, SKU следовало бы отдать тому товару, который продается лучше.
В итоге у нас получился шаблон ассортиментной матрицы, в котором учитывается тип товара и вид упаковки:
| ж/б | д/пак | пл/б | |
| Сгущенное молоко | 4 SKU | 1 SKU | 1 SKU |
| Вареное сгущенное молоко | 1 SKU | ||
| Сгущенное молоко с какао | 1 SKU | ||
| Сливки | 1 SKU | ||
| Стерилизованное молоко | 1 SKU |
О ценовых сегментах, определение доли товара каждого ценового сегмента (эконом, масс, премиум) в ассортиментной матрице
Общепризнанным способом деления товаров по ценовым уровням является ценовая сегментация. Классически выделяют 3 основных сегмента: эконом, масс (средний) и премиум. На старых, конкурентных рынках, сегментацией товаров занимается в первую очередь производитель, выпуская Линейку своей продукции под различными Торговыми Марками (ТМ), каждая из которых обычно раскрывает свой ценовой сегмент.К какому ценовому сегменту относится та или иная ТМ, можно узнать у производителя или дистрибьютора. Если такой информации нет, можно самому произвести мониторинг ТМ внутри категории, по принадлежности их к различным ценовым сегментам.
Самый простой способ это сделать следующий: ранжируем торговые марки по стоимости сопоставимого продукта от минимальной до максимальной. Для примера:
- ТМ 1 (за 100 г): 64 р.;
- ТМ 2 (за 100 г): 57 р.;
- ТМ 3 (за 100 г): 49 р.;
- ТМ 4 (за 100 г): 32 р.;
- ТМ 5 (за 100 г): 29 р.
- ТМ 1 (за 100 г): 63 р.
шаг: 6 р.; - ТМ 2 (за 100 г): 57 р.
шаг: 8 р.; - ТМ 3 (за 100 г): 49 р.
шаг: 17 р.; - ТМ 4 (за 100 г): 32 р.
шаг: 3 р.; - ТМ 5 (за 100 г): 29 р.
- Эконом: ТМ 4 и 5.
- Масс: ТМ 3.
- Премиум: ТМ 1 и 2.
Просчитаем доли в прибыли ценовых сегментов (по анализу продаж):
- эконом 18,8%;
- масс 81,2%.
| Сгущенка 380 г Любавинка ж/б | 32000 | 8000 | 30 | 8,1% | А |
| Сгущенка вареная 380 г Любавинка ж/б | 14000 | 3500 | 30 | 3,6% | В |
| Сгущенка вареная 380 г Молочная страна ж/б | 12000 | 3000 | 30 | 3,1% | С |
| Сгущенка с какао 380 г Любавинка ж/б | 9000 | 2250 | 30 | 2,3% | С |
| Сгущенка вареная 380 г Главпродукт ж/б | 4000 | 1000 | 30 | 1,0% | С |
| Сгущенка с какао 380 г Молочная страна ж/б | 3000 | 750 | 30 | 0,8% | С |
Таким образом, в матрицу целесообразно будет включить только 1 SKU из эконом сегмента: Сгущенка 380 г Любавинка ж/б (Молоко сгущенное)
Шаблон ассортиментной матрицы теперь приобретает следующий вид:
| ж/б | д/пак | пл/б | ||||
| эконом | масс | эконом | масс | эконом | масс | |
| Сгущенное молоко | 1 SKU | 3 SKU | 1 SKU | 1 SKU | ||
| Вареное сгущенное молоко | 1 SKU | |||||
| Сгущенное молоко с какао | 1 SKU | |||||
| Сливки | 1 SKU | |||||
| Стерилизованное молоко | 1 SKU | |||||
Подбор Торговых Марок (ТМ) для наполнения ассортиментной матрицы
Согласно АВС-анализу, в магазине продавались следующие торговые марки:- Любимое молоко;
- Любавинка;
- Белгородское;
- Главпродукт;
- Молочная страна;
- Тяжин;
- Густияр;
- Сибирь Великая;
- Купеческий ряд;
- Шадринское;
- Рогачев.
- Любимое молоко – 29,5%;
- Любавинка – 14%;
- Белгородское – 12,7%;
- Главпродукт – 12,7%;
- Молочная страна – 12%;
- Тяжин – 8,1%;
- Густияр – 4,1%;
- Сибирь Великая – 2%;
- Купеческий ряд – 2%;
- Шадринское – 1,8%;
- Рогачев – 1%.
- по возможности, включайте в ассортиментную матрицу только ТМ, популярные у покупателей сейчас. Вводить в ассортимент малоизвестную ТМ имеет смысл только для уникального продукта, способного расширить вашу товарную группу. Делая выбор между сгущенным молоком «Любимое Молоко» и «Густияр», даже если последний предлагает лучшие условия, выбор стоит сделать в пользу первого;
- сокращайте количество торговых марок. Если вы можете безболезненно для товарной группы избавиться от нескольких ТМ, сделайте это. Меньше торговых марок – выше оборачиваемость, меньше работа по закупке, выкладке товаров и отслеживанию остатков.
- Любимое молоко, Любавинка, Белгородское, Главпродукт – эта четверка лидеров делает 68,9% прибыли нашей товарной группы. Обязательно должны присутствовать в матрице;
- Молочная страна. Сгущенное молоко в пластиковой бутылке этой ТМ является лидером в своем сегменте, поэтому ради этого 1 SKU мы оставляем в ассортименте эту ТМ;
- Тяжин – единственная SKU этой ТМ обосновалась на пятом месте по прибыли и находится в группе А. Несмотря на это, мы не включаем ее в ассортимент, т. к. по нашему шаблону, в матрице должно быть только 3 SKU сгущенного молока в ж/б среднего (масс) ценового сегмента, и эти 3 места уже заняты лидерами продаж;
- Шадринское. Единственная SKU этой ТМ – стерилизованное молоко. Такого молока нет больше ни у одной ТМ, а в нашей ассортиментной матрице оно должно быть, потому, несмотря на низкую долю в прибыли, включаем эту ТМ в ассортимент.
- Густияр, Сибирь Великая, Купеческий ряд, Рогачев – все эти торговые марки являются аутсайдерами, в линейке которых ассортимент, дублирующий лучше продаваемые SKU лидеров. избавляемся от них.
- Любимое молоко;
- Любавинка;
- Белгородское;
- Главпродукт;
- Молочная страна;
- Шадринское.
Заключительный этап. Наполнение ассортиментной матрицы SKU из выше созданной сегментации
После того, как предварительная работа завершена, мы готовы заполнить шаблон ассортиментной матрицы Торговыми Марками. При заполнении соответствующих клеток шаблона нам понадобится только выбирать из анализа продаж наиболее продаваемые SKU в своих сегментах.Анализ продаж, после исключения ненужных нам ТМ:
| Наименование товара | сумма продаж | прибыль | % наценки | доля в прибыли | АВС |
| Молоко сгущ 380 г Белгородское ж/б | 50000 | 12500 | 30 | 12,7% | А |
| Молоко сгущ 380 г Любимое молоко ж/б | 47000 | 11750 | 30 | 12,0% | А |
| Молоко сгущ 380 г Главпродукт ж/б | 30000 | 9000 | 35 | 9,2% | А |
| Сгущенка 380 г Любавинка ж/б | 32000 | 8000 | 30 | 8,1% | А |
| Молоко сгущ 280 г Любимое молоко д/пак | 24000 | 6000 | 30 | 6,1% | В |
| Молоко сгущ вареное 380 г Любимое молоко ж/б | 22000 | 5500 | 30 | 5,6% | В |
| Молоко сгущ с какао 380 г Любимое молоко ж/б | 17000 | 4250 | 30 | 4,3% | В |
| Молоко сгущ 380 г Молочная страна ж/б | 16000 | 4000 | 30 | 4,1% | В |
| Сгущенка вареная 380 г Любавинка ж/б | 14000 | 3500 | 30 | 3,6% | В |
| Молоко сгущ 1030 г Молочная страна пл/б | 13000 | 3250 | 30 | 3,3% | В |
| Сгущенка вареная 380 г Молочная страна ж/б | 12000 | 3000 | 30 | 3,1% | С |
| Молоко сгущ 300 г Главпродукт д/пак | 10000 | 2500 | 30 | 2,5% | С |
| Сгущенка с какао 380 г Любавинка ж/б | 9000 | 2250 | 30 | 2,3% | С |
| Молоко стерилиз. 380 г Шадринское ж/б | 7000 | 1750 | 30 | 1,8% | С |
| Сливки сгущ 380 г Любимое молоко ж/б | 6000 | 1500 | 30 | 1,5% | С |
| Сгущенка вареная 380 г Главпродукт ж/б | 4000 | 1000 | 30 | 1,0% | С |
| Сгущенка с какао 380 г Молочная страна ж/б | 3000 | 750 | 30 | 0,8% | С |
| Сливки сгущ 380 г Молочная страна ж/б | 3000 | 750 | 30 | 0,8% | С |
| ИТОГО: | 387000 | 98250 |
| ж/б | д/пак | пл/б | ||
| эконом | масс | эконом | масс | |
| Сгущеное молоко | Любавинка | Любимое молоко Главпродукт Белгородское |
Любимое молоко | Молочная страна |
| Вареное сгущеное молоко | Любимое молоко | |||
| Стерилизованное молоко | Шадринское | |||
На примере молочной консервации был рассмотрен процесс создания ассортиментной матрицы для розничного магазина. При планировании ассортимента для иных товарных групп различен будет только третий пункт: в зависимости от свойств товара, сегментация по свойствам может быть значительно расширена. Однако, общая схема будет оставаться неизменной:
- Составление шаблона ассортиментной матрицы в табличном виде:
- сегментирование по свойствам
- сегментирование по ценовому уровню
- Выбор торговых марок.
- Заполнение Шаблона торговыми марками.
- Создание готовой ассортиментной матрицы.
Предприятия, выпускающие товары или предоставляющие услуги в большом ассортименте, вынуждены проводить сравнительный анализ бизнес-единиц фирмы для принятия решения о распределении инвестиционных ресурсов. Максимальные финансовые вложения получает приоритетная сфера деятельности фирмы, которая приносит максимальную прибыль. Инструментом для управления товарным ассортиментом выступает матрица БКГ, пример построения и анализа которой помогает маркетологам принять решения о развитии или ликвидации бизнес-единиц фирмы.
Понятие и сущность матрицы БКГ
Формирование долгосрочных планов компании, правильное распределение финансовых ресурсов между составляющими стратегического портфеля фирмы происходит посредством применения инструмента, созданного Бостонской консалтинговой группой. Отсюда название инструмента - матрица БКГ. Пример построения системы основан на зависимости относительной доли рынка от темпов его роста.
Выражена доли рынка и откладывается по оси Х. Высоким считается показатель, значение которого больше единицы.
Привлекательность, зрелость рынка характеризуется значением темпа его прироста. Данные по этому параметру откладываются на матрице по оси У.
После расчета относительной доли и рынка по каждому благу, которое производит фирма, данные переносятся в систему под названием матрица БКГ (пример системы будет рассмотрен ниже).
Квадранты матрицы
Когда товарные группы распределены по модели БКГ, каждая ассортиментная единица попадает в один из четырех квадрантов матрицы. Каждый квадрант имеет свое название и рекомендации о принятии решений. Ниже представлена таблица, состоящая из таких же категорий, как и матрица БКГ, пример построения и анализа которой не проделать без знаний особенностей каждой зоны.
Дикие кошки
|
|
| Дойные коровы
|
Объекты анализа
Пример построения и анализа матрицы БКГ невозможен без определения товаров, которые могут быть рассмотрены в проекции данной системы.
- Направления бизнеса, которые не связаны между собой. Это могут быть: парикмахерские услуги и производство электрочайников.
- Ассортиментные группы фирмы, реализуемые на одном рынке. К примеру, продажа квартир, аренда квартир, продажа домов и тому подобное. То есть рассматривается рынок недвижимости.
- Товары, классифицируемые в одну группу. Например, производство посудохозяйственных товаров из стекла, металла или керамики.
Матрица БКГ: пример построения и анализа в Excel
Для определения жизненного цикла товара и стратегического планирования маркетинговой деятельности предприятия будет рассмотрен пример с вымышленными данными для понимания темы статьи.
Первым этапом является сбор и сведение данных в таблицу по анализируемым товарам. Эта операция несложная, необходимо создать таблицу в "Экселе" и ввести в нее данные по предприятию.
Второй шаг - расчет показателей рынка: темпа прироста и относительной доли. Для этого в ячейки созданной таблицы потребуется вписать формулы для автоматического расчета:
- В ячейке Е3, в которой будет значение темпов роста рынка, эта формула выглядит так: =С3/В3. Если получилось много знаков после запятой, тогда надо уменьшить разрядность до двух.
- Процедура аналогична для каждого товара.
- В ячейке F9, отвечающей за относительную долю рынка, формула выглядит так: = C3/D3.
В итоге получается такая заполненная таблица.
По данным таблицы видно, что продажи первого товара упали на 37% в 2015, а на товар 3 увеличились на 49%. Конкурентоспособность или относительная доля рынка по первой категории товара ниже, чем у конкурентов на 47%, однако по третьему и четвертому товару выше на 33% и 26% соответственно.
Графическое отображение
Исходя из данных таблицы, строится матрица БКГ, пример построения в экселе которой основан на выборе диаграммы по типу «Пузырьковая».
После выбора типа диаграммы появляется пустое поле, нажатием правой кнопки мыши на которое необходимо вызвать окно по выбору данных для заполнения будущей матрицы.
Добавив ряд, заполняются его данные. Каждый ряд - это товар предприятия. Для первого товара данные будут следующие:
- Имя ряда - ячейка А3.
- Ось Х - ячейка F3.
- Ось У - ячейка Е3.
- Размер пузырька - ячейка С3.
Так создается (по всем четырем благам) матрица БКГ, пример построения остальных товаров аналогичен первому.
Изменение формата осей
Когда на отображены все товары, предстоит разбить ее на квадранты. Этим разграничением выступают оси Х, У. Потребуется только изменить автоматические настройки осей. Кликая мышкой на вертикальную шкалу, выбирается вкладка «Формат» и слева на панели вызывается окно «Формат выделенного».
Изменение вертикальной оси:
- Максимальное значение - это среднее ОДР, умноженное на 2: (0,53+0,56+1,33+1,26)/4=0,92; 0,92*2=1,84.
- Основные и промежуточные деления - это среднее ОДР.
- Пересечение с осью Х - среднее ОДР.
Изменение горизонтальной оси:
- Минимальное значение принимается «0».
- Максимальное значение принимается «2».
- Оставшиеся параметры - это «1».
Получившаяся диаграмма - это и есть матрица БКГ. Пример построения и анализа такой модели даст ответ о приоритетном развитии ассортиментных единиц фирмы.
Подписи
Для окончательного завершения построения системы БКГ остается создать подписи осей и квадрантов. Необходимо выделить диаграмму и обратиться в раздел программы «Макет». Воспользовавшись пиктограммой «Надпись», подводится курсор к первому квадранту и пишется его название. Такая процедура повторяется в последующих трех зонах матрицы.
Для создания названия диаграммы, которое располагается по центру модели БКГ, выбирается одноименная пиктограмма, следующая от «Надписи».
Следуя слева направо на панели инструментов Excel 2010 раздела «Макет» аналогично предыдущим надписям, создаются подписи осей. В результате матрица БКГ, пример построения в Excel которой был рассмотрен, имеет следующий вид:
Анализ ассортиментных единиц
Построение диаграммы зависимости доли рынка от темпов его роста - это половина решения задачи Ответственным моментом является правильная трактовка положения товаров на рынке и выбор дальнейших действий (стратегий) их развития или ликвидации. Матрица БКГ, пример анализа:
Товар №1, расположен в зоне низких показателей роста рынка и относительной доли. Эта товарная единица уже прошла свой жизненный цикл и прибыль компании она не приносит. В реальной же ситуации было бы необходимо провести детальный анализ таких товаров и определить условия их выпуска при отсутствии от их реализации прибыли. Теоретически данную товарную группу лучше исключить и высвободившиеся ресурсы направить на развитие перспективных благ.
Товар №2 находится на растущем рынке, но требует инвестиционных вложений для увеличения конкурентоспособности. Является перспективным товаром.
Товар №3 находится на пике своего жизненного цикла. Данный вид ассортиментной единицы имеет высокие показатели ОДР и темпов роста рынка. Требуется увеличение инвестиций, чтобы в дальнейшем бизнес-единица фирмы, выпускающая этот товар, приносила стабильный доход.
Товар №4 - генератор прибыли. Денежные средства, поступающие в фирму от реализации этой категории ассортиментной единицы, рекомендуется направлять на развитие товаров №2, 3.
Стратегии
Пример построения и анализа матрицы БКГ способствует выделению следующих четырех стратегий.
- Увеличение рыночной доли. Такой план развития приемлем товарам, находящимся в зоне «Дикие кошки», с целью их перехода в квадрант «Звезды».
- Сохранение рыночной доли. Для получения стабильного дохода от «Дойных коров» рекомендуется применять данную стратегию.
- Уменьшение рыночной доли. Применим план к слабым «Дойным коровам», «Собакам» и малоперспективным «Диким кошкам».
- Ликвидация - это стратегия для «Собак» и бесперспективных «Диких кошек».
Матрица БКГ: пример построения в ворде
Метод построения модели в "Ворде" более трудоемкий и не совсем четкий. Будет рассмотрен пример по данным, что были использованы для построения матрицы в "Экселе".
Товар | Выручка, ден.ед. | ведущего конкурента, ден.ед. | Расчетные показатели | Темп прироста рынка, % |
||
2014 г. | 2015 г. | Темп роста рынка | Относительная доля рынка |
|||
Появляется колонка «Темп прироста рынка», значения которой рассчитаны так: (1-данные темпов роста)*100%.
Строится таблица из четырех строк и колонок. Первый столбец объединяется в одну ячейку и подписывается как «Темп прироста рынка». В остальных столбцах необходимо объединить по парам строки, чтобы получилось по две большие ячейки вверху таблицы и внизу осталось две строки. Как на рисунке.
В самой нижней строке будет координата «Относительная доля рынка», выше ее - значения: меньше или больше 1. Обращаясь к данным таблицы (к последним двум ее колонкам), начинается определение товаров по квадрантам. Например, по первому товару, ОДР=0,53, что меньше единицы, значить его расположение будет либо в первом, либо в четвертом квадранте. Темп прироста рынка - отрицательное значение, равное -37%. Поскольку темп прироста в матрице разделен значением в 10%, тогда однозначно товар под номером 1 попадает в четвертый квадрант. Такое же распределение происходит с оставшимися ассортиментными единицами. Результат должен совпасть с диаграммой "Эксель".
Матрица БКГ: пример построения и анализа определяет стратегические позиции ассортиментных единиц фирмы и участвует в принятии решений о распределении ресурсов предприятия.
Loading...